Lo deseable

La capacidad de los objetos de ser deseables

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Hablar hoy día de bienes de consumo es hacerlo de productos para los que, en los criterios del consumidor/comprador, no existe una correspondencia con reglas predefinidas. En los productos de consumo  la lógica utilizada en el pasado y basada en criterios muchas veces medibles (test de usuarios, targets, prestaciones, ergonomía, tecnología, etc), ha dejado paso a aspectos mucho más difíciles de evaluar, basados en la capacidad de los objetos de ser deseables y de empatizar con aquellos que los venden, los compran o los utilizan. La percepción que hoy tenemos de los productos de consumo ha trasgredido la visión que teníamos hace muy poco tiempo. Ni tan siquiera el sector del automóvil, especialista desde sus orígenes en la creación de eventos y en la comunicación de valores,  hubiera pensado hace solo una década que un nuevo gadget tecnológico pudiese generar un fenómeno de masas propio de las estrellas de la música o de los ídolos deportivos, a pesar de no cumplir alguno de los factores que hasta hace diez años se consideraban fundamentales (tamaño, ergonomía o prestaciones)

La definición de un nuevo  producto hoy día no admite el dejarse guiar por el olfato del director general,  por los resultados de un marketing test o por la utilización de la última tecnología descubierta en el sector.  Tampoco la timidez o la moderación son  buenos aliados a la hora de definir las especificaciones de un nuevo producto, ya que la evolución de las tendencias es tan rápida que los dejará obsoletos en poco tiempo.  La exigencia hoy, como ha sido siempre,  es obtener  éxito comercial, pero además hacerlo en el plazo mas corto posible, reduciendo el time to market , minimizando el riesgo de obsolescencia y  obteniendo un rápido retorno de las inversiones, la diferencia es que para conseguirlo no es suficiente hacer las cosas “como siempre”.

La definición de un nuevo  producto hoy día no admite el dejarse guiar por el olfato del director general,  por los resultados de un marketing test o por la utilización de la última tecnología descubierta en el sector.

Del mismo modo hoy día, las marcas representan a iconos del deseo y se identifican con determinados grupos de usuarios, permitiendo aproximarse a éstos con nuevas referencias y ofertas, abarcando territorios anteriormente inexplorados. La respuesta a criterios puramente objetivos se diluye  en un  mundo donde la globalización ha llevado a que los niveles de calidad sean muchas veces igualados  al compartir plataformas, componentes y fabricantes  (Foxconn, empresa taiwanesa con 1,2 millones de trabajadores, produce para Apple, Dell-HP, Nokia, Sony, …), siendo únicamente el precio un valor realmente mesurable por el que regirse y primando la comunicación de valores y marca sobre los intrínsecos del producto.

Hoy, más que nunca en el pasado, la definición de una nueva categoría de productos o de una nueva referencia para nuestro catálogo, requiere de la aplicación de una serie de criterios y métodos de trabajo que nos permitan asegurar el éxito: Optimizar la capacidad de comunicación , desarrollo y comercialización de la marca; interpretar las tendencias de una manera global (de los clientes y usuarios, de nuestro mercado y de los cambios tecnológicos);  adecuar correctamente el producto a su  posicionamiento; garantizar la calidad y prestaciones adecuadas a nuestra empresa, nuestra marca y nuestro mercado; lograr empatizar con canales, clientes y usuarios; definir los procesos productivos idóneos y los proveedores adecuados y, finalmente, hacerlo todo en el nivel de costes que garantice que el éxito del producto además se traduzca en beneficios para nuestra empresa.

Cuando analizamos cualquier producto de éxito, el denominador común no es la genialidad del planteamiento (aunque pueda existir). El acierto de los nuevos productos y la recurrencia del éxito se basan  en lo bien que se han desarrollado todos los aspectos que configuran las claves del producto y en muchos casos, lo bien que se han manipulado elementos clave entorno al producto para posicionarlo en el camino del éxito.

 

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Alvaro Quintalla
Alvaro Quintanilla

En los productos de consumo la lógica utilizada en el pasado y basada en criterios muchas veces medibles (test de usuarios, targets, prestaciones, ergonomía, tecnología, etc), ha dejado paso a aspectos mucho más difíciles de evaluar, basados en la capacidad de los objetos de ser deseables y de empatizar con aquellos que los venden, los compran o los utilizan.

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